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分眾傳媒江南春:市場出現明顯的消費升級浪潮

發布時間:2019-08-07 18:05:05來源:

圖為第11屆創業家年會現場

【環球網11月23日訊】11月23日,由創業家&i黑馬主辦的第11屆創業家年會在京舉行。分眾傳媒創始人江南春在名為《中國消費及傳播市場趨勢》的主旨演講中指出,每個行業都有自己的產品升級、營銷升級、引領消費升級的過程,每個產業都有重做一遍的機會,無論是品牌重做還是產品重做,都會給整個中國經濟帶來全新活力。“當前,如果你是賣方便面或啤酒的創業者,挑戰非常劇烈。但如果你是賣寵物或者酸奶,增長就非常好。我覺得整個市場有明顯的消費升級浪潮。”江南春說。

創業黑馬董事長牛文文、北京文投集團總經理戴自更、一點資訊總裁陳彤等嘉賓出席年會。會上同時頒發了2018“年度創業家”榜單。

平安好醫生董事長兼CEO王濤,曠視科技聯合創始人唐文斌,優信集團董事長兼CEO戴琨,寒武紀創始人兼CEO陳天石,威馬汽車創始人、董事長兼CEO沈暉,虎牙直播CEO董榮杰,獵聘創始人兼CEO戴科彬,萬興科技董事長吳太兵,土巴兔創始人王國彬,乂學教育松鼠AI創始人栗浩洋獲得2018十大年度創業家獎。

“年度創業家“評選從2012年開始,至今已有70多位企業創始人上榜。2018年,創業家的評選籌備工作從年初開始,并于11月底結束。按照人物領袖力、創業成長力、商業創新力、行業推動力這四個維度,經過知名財經媒體、高新園區、投資機構等機構推薦,網絡票選和專家評審等環節,從數百名準獨角獸和硬獨角獸企業,以及新上市公司創始人中,選出TOP10,評為年度創業家。

以下是江南春演講實錄摘選

在中國的城市社會當中,可以看到,雖然整個零售市場的增長已經放緩到3.5%,但如果你賣的是寵物食品或者酸奶這類產品,增長仍然非常好。

再看看這些指標性的公司,例如茅臺酒。從財報可以看出,上半年在30%以上的增長。再看郎酒,整個增長都在50%-100%的速度,這些都是1000元-2000元的產品主導的,我們稱為中國高檔酒業,它的增長依舊保持了非??斓乃俣?,非常熱銷。

市場到底在升級還是降級?換一個角度來看,如果企業賣方便面或者啤酒,那遇到的挑戰就非常劇烈。我認為,整個市場還是體現出很明顯的消費升級浪潮。

WPP報告顯示,中國Top100的品牌當中,40%是超高價定位的,24%是高價定位的,同時,凡是失敗的品牌,高價和超高價只占5%和9%。

可以看出,在今天的社會里,哪些人群在增加消費?答案是,三高人群——高學歷、高收入、高消費。他們在增加消費,重視創新和潮流。

所以,我認為消費升級的定論并沒有發生改變。

圖為分眾傳媒創始人江南春作主旨演講

信息粉塵化的時代來臨

廣告是經濟的晴雨表,2015年中國廣告市場跌了2.9%,2016年跌了0.6%,2017年中國廣告大概漲了4.3%。在過去3年當中,看似這個市場不漲不跌,其實結構在發生很大改變。

大家可以看看過去2015年當中,電梯媒體、影院媒體、互聯網這幾個新媒體市場都在繼續成長當中,整個傳統媒體大概跌了7%點左右。

2016年里,影院、電梯、互聯網依舊保持增長,傳統媒體當中電臺在開始反彈。到了2017年,我們看到電臺繼續反彈,電梯、電影和互聯網依舊保持20%左右的高速增長。

所以,我認為,隨著移動互聯網的崛起,讓信息流、信息量級上了一個全新的量級,整個媒體環境也發生很大改變和變革。

可以發現,信息從多元化向碎片化,再進入到粉塵化的時代。在粉塵化時代,大家對信息的記憶能力已經發生了很大的改變。

同時可以看到,主流人群與電視的距離越來越遠,消費者把互聯網變成主要的資訊渠道,這個渠道看最新的資訊,尋找所需要的內容。

只用了5年,互聯網的收視時間已經全面超過了所有傳統媒體的收視總和。以2017年為例,整個互聯網的收視時間占到整個媒體模式的52%。

其次,當前是中國綜藝節目的黃金時代。根據相關數據,在中國13億人口中有10億有電視機,以這10億作為基數看,這些電視曾經累積收視率達到4%,這意味當前有4000萬人群眾在看電視??偟膩碚f,城市的風向標人群跟電視的接觸幾率漸行漸遠。

那么,公眾看電視的時間轉到什么地方呢?互聯網!微博、微信、新聞客戶端占據了消費者大概4個小時的時長。

同時,可以發現,公眾更多時候對內容的關注度遠遠超過了插播廣告,因為人是有優化選擇的。同時,視頻的付費浪潮,付費浪潮之后,讓視頻公司取得了業務的巨大增長,反過來對于廣告也造成了非常大的挑戰。

中國現在7億的視頻用戶,大概有2-3億是付費用戶,20塊錢一個月成為了一個標志,20塊錢都不肯付的人,實際上他真正在社會上的消費力到底有多少,今天我們也面臨一個很大的挑戰,主流人群不看電視,看視頻是付費的,看微博、微信、新聞客戶端都在看內容,很少看廣告。

擁抱變化與賭對不變

這個時候,創業者的品牌引爆就成了一個非常大的挑戰。通過如何組合可以實現品牌在消費升級時代的核心引爆。

回想15年之前,我創業做分眾的時候,我們這些都是創業者,我最大的體會是什么?

第一點,認準大趨勢,就像今天講消費升級的趨勢,那時候中國最大的趨勢不是消費升級,趨勢是造樓、城市化。

當時,我認為中國十年、二十年最大的改變就是城市化,城市化就是基礎設施,每棟樓造完了都要有電梯。所以我認為電梯是城市化的基礎設施,而分眾如果去做一個電梯媒體,一定會成為引爆城市主流人群的基礎設施。所以我就義無反顧的把我當時所有的錢都投入進去。

我當時一直在琢磨一件事,到底什么時候、什么場景之下,消費者會主動看廣告呢?比如說我跟這個女生在電梯里面,我能盯著你看嗎,不能。你覺得我在電梯里看什么比較好呢,看這些廣告會比較好。

倒過來說,我一個人坐在電梯里,我到底看不銹鋼好,還是看廣告好呢。所以,只有在這個場景當中,我認為廣告成了內容本身。

我認為電梯廣告意味著:第一,主流人群,意味著社會的風向標,他們總是每天坐電梯的,好的公寓樓、寫字樓是社會的風向標人群。

第二,必經之路。對于一個消費者而言,不論你玩快手,還是抖音、微博、微信,最終他的肉體是要經過電梯的,所以我覺得這是一個物體空間。

第三,高頻高打。史玉柱有一句話:廣告的本質在于重復,受眾的本質在于遺忘。所以我們每天看到的這么多廣告反反復復出現時,它在打進消費者心智當中。

最后,低干擾。這個很重要。把一個人封閉在一個非常小的空間當中去看廣告,形成了強制性的收視。

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